Is féidir le híomhánna comhsheasmhacha, leideanna fuaime, agus carachtair bhranda do bhranda a chur isteach i smaointeoireacht Chóras 1 na dtomhaltóirí.Illia Cherednychenko / Unsplash Is mór an frása é Córas 1 sa tionscal margaíochta - agus é tuillte go maith aige.
Cuireann an coincheap, a d’fhorbair an síceolaí Daniel Kahneman, in iúl nach bhfuil an chinnteoireacht bunaithe go hiomlán ar mhachnamh comhfhiosach réasúnach. Ina leabhar Ag smaoineamh go tapa agus go mall , Léiríonn Kahneman dhá mhodh smaointeoireachta: Tá Córas 1 ar an toirt, á thiomáint ag instinct agus ag réamhfhoghlaim; Tá Córas 2 níos moille, á thiomáint ag plé agus loighic. Fiú nuair a chreidimid go bhfuil cinntí á ndéanamh againn bunaithe ar chúinsí réasúnach, spreagann ár gcreideamh, claontachtaí agus intuition Córas 1 go leor dár roghanna.
Is féidir le smaointeoireacht Chóras 1 na fógraí a thugann tomhaltóirí aird orthu a spreagadh, chomh maith leis na brandaí a cheannaíonn siad. Mar sin tá go leor margaíochta ag iarraidh cód Córas 1 a bhriseadh. Síleann cuid acu go bhfuil siad acu, rud a chiallaíonn go bhfuil go leor miotais, míthuiscintí agus deiseanna caillte againn idir lámha. Ach seo cúig bhealach atá againn tá a fhios is féidir le margaíocht leas a bhaint as smaointeoireacht Chóras 1.
- Le bheith i do cheannach uathoibríoch, gan aon bhac is é an rath is mó is féidir le branda a bhaint amach— agus teastaíonn ceannas ar phróiseáil inchinne Chóras 1.
Oibríonn fógraíocht, le himeacht ama, chun cabhrú le creidimh agus iompraíochtaí branda a mhúnlú. Sa mhéid go bhfuil na creidimh seo ina suí go daingean san inchinn, is beag smaoineamh comhfhiosach a theastaíonn uathu ag an bpointe ceannaigh.
Níl tú ag iarraidh go ndéanfadh an tomhaltóir i ndáiríre smaoineamh faoi cé acu do bhranda a cheannach - más mian leat gurb é an rogha is follasaí é, an cinneadh is fearr ar leibhéal na gut. An ceannach uathoibríoch sin (Cén fáth ní bheadh Ceannaím an branda seo?) Nach féidir a tharlú mura ndéantar do bhranda a thaisceadh i bpróiseáil inchinne Chóras 1 na dtomhaltóirí. Sin an t-aon áit san inchinn inar féidir cinntí meandaracha, instinctual a thionscnamh.
- Tá gach freagra mothúchánach bunaithe i gCóras 1, ach níl gach smaoineamh ar Chóras 1 mothúchánach.
Tagann aon mhachnamh nó iompar tapa, gan iarracht, ar leibhéal gut, ó Chóras 1. Cé go bhfuil go leor fógróirí ag cur mothúchán ar Chóras 1, is míthuiscint é seo a dhéanann róshimpliú agus saobhadh ar a fhíor-bhrí agus a chumhacht.
Mar shampla, nuair a bhíonn tú ag tiomáint nó ag siúl go teach cara, tá tú ar uathoibríoch-phíolóta. Ní oibríocht é seo a éilíonn smaointeoireacht straitéiseach; iompraíocht a foghlaimíodh roimhe seo is ea taisteal ar an mbealach seo. Tá do smaointeoireacht ar Chóras 1, lena n-áirítear cuimhní atá leabaithe go domhain, ag déanamh na hoibre go léir. Mar an gcéanna nuair a bhíonn tú ag marcaíocht ar rothar; is é cuimhne muscle próiseáil íon Chóras 1. Ach níl aon rud mothúchánach faoi na gníomhartha seo.
I gcomhthéacs an tomhaltóra, smaoinigh ar do mheon aigne nuair a bhíonn tú i dtólamh agus faigh greim ar do ghnáthbhranda bainne sa siopa. Ní thugann tú mórán machnaimh dó, an bhfuil? Córas 1 atá i ngníomh. An bhfuil grá agat don bhranda? B’fhéidir, b’fhéidir nach ea. B’fhéidir go bhfuil sé níos éasca gan meastóireacht chriticiúil a dhéanamh ar na roghanna iomaíocha uile ag an nóiméad sin. Slí amháin nó slí, ba é Córas 1 a spreag do rogha, ach ní cinneadh mothúchánach a bhí ann de ghnáth.
- Ní fógraí mothúchánacha an eochair chun leabú Chóras 1 a tairneáil.
Tá fógraí teilifíse atá ag gluaiseacht, i gcuimhne i ngach áit. Tá gníomhaireachtaí bródúil as fógraí anthemic a chruthú a thógann crescendo de fhreagairtí mothúchánacha - ar dtús óna gcliaint branda, a dhéanann dearmad ar na tinneas cinn go léir a bhaineann le bheith ag obair dá gcuideachta agus a chuimsíonn leis an elation a mhúsclaíonn fógraí den sórt sin. Ansin tugann siad carte blanche don ghníomhaireacht chun díriú ar spleodar, inspioráid agus meon neamh-thruaillithe a ghiniúint. In aois inar mian le gach branda dul víreasach, tá an treocht seo anseo le fanacht.
Ach tá a fhios againn go léir cé chomh gann agus atá sé do thomhaltóir - nó, ar an ábhar sin, do ghairmí margaíochta - cuimhneamh ar an mbranda a bhí á fhógairt ag an eipic tráchtála. Má chuimhníonn tomhaltóirí ar d’fhógra ach mura nascann siad é le do bhranda, níor chaith tú ach go leor airgid ag dul tríd a bpróiseáil Córas 1. Tá tú curtha isteach ina mbanc cuimhne, ach níl sé sa chuid atá ceangailte leis an mbranda. Ní bheidh siad ag smaoineamh ar do tháirge maidir le rogha a dhéanamh.
- Ní réabhlóideach an eochair chun do bhranda a leabú i gCóras 1.
Tá go leor brandaí ag iarraidh tomhaltóirí a bhuachan le feachtais radacacha nua, ag iarraidh dul i mbun oibre ar gach ardán digiteach, agus súil acu cothromas branda a thógáil trí bheith dána agus úr. Sa phróiseas, is minic a bhíonn siad ag dífheistiú cibé cos isteach a d’fhéadfadh a bheith acu i smaointeoireacht Chóras 1 na dtomhaltóirí.
Is é sin toisc gur gnách go n-áiríonn na hathchóirithe fógraíochta seo diúscairt sócmhainní branda sainiúla luachmhara a ndearnadh na milliúin dollar agus blianta forbartha iontu a infheistiú iontu. Chonaicfeadh brandaí níos mó PÉ - gearrthéarmach agus amach anseo - trí na sócmhainní sainiúla branda sin a ghiaráil chun athshondas a mbranda i smaointeoireacht Chóras 1 na dtomhaltóirí a dhoimhniú.
Mar shampla, tá tóir fós ar na carachtair a thug M&M isteach fiche nó tríocha bliain ó shin, agus tá siopaí miondíola M&M agus síntí líne iolracha curtha acu fiú. Chuir M&M na carachtair as fógraí blianta ó shin, ar eagla go raibh an pobal tuirseach díobh. Ina áit sin, d’éiligh tomhaltóirí go mbeadh a fhios acu cá ndeachaigh siad - agus d’aiséirigh M&M iad.
Níl, ní thabharfar cuireadh leanúnach do phríomh-CMO ag SXSW má úsáidtear dathanna ar leith go leanúnach. Ach is féidir leis sin, mar aon le híomhánna comhsheasmhacha eile, leideanna fuaime, agus carachtair bhranda do bhranda a ionchorprú i smaointeoireacht Chóras 1 na dtomhaltóirí ar scála mais inbhuanaithe. D’fhéadfadh fógróirí agus gníomhaireachtaí cliste casadh nua iontais a chur le sócmhainní sainiúla branda, ach coinníonn siad eilimintí inaitheanta a bhfuil rath rathúil orthu. Leanann na sócmhainní sainiúla branda sin ag nascadh le tomhaltóirí, a dtarraingítear eolas ar a bpróiseáil Córas 1.
- Is féidir le Córas 2 foireann a chlibeáil le Córas 1 chun an beart a dhúnadh.
Cé gur mhaith leat do rogha branda a bheith agat, tá go leor ceannachán - go háirithe le haghaidh ticéad níos mó nó earraí ceannaigh measta - bunaithe ar chreidimh Chóras 1 atá forleagtha le faisnéis níos réasúnaí. Má tá tú i ngrá le Porsche agus má tá tú ag smaoineamh ar é a cheannach, b’fhéidir go dtreorófaí tú níos faide síos an cosán le ceannach le faisnéis faoi luach athdhíola. Is féidir na sonraí seo a úsáid mar duillín ceada chun an carr a raibh do chroí socraithe agat a cheannach.
Dá bhrí sin, is féidir le go leor brandaí an díol a dhúnadh trí theachtaireachtaí Chóras 2 a chomhcheangal, atá níos bunaithe ar fhíricí, agus creidimh Chóras 1 na dtomhaltóirí faoin mbranda a threisiú. Féadann na teachtaireachtaí réasúnacha sin údar cumhachtach a thabhairt sa rogha le ceannach. (Ní ghlaonn siad air cuíchóiriú in aisce.)
Is é an tosaitheoir gur féidir le faisnéis réasúnach faoi bhranda oibriú ar an dá bhealach. Mura dtaitníonn branda bróga Crocs leat, agus má shocraigh tú le fada nach iad do stíl féin iad, ní bheidh tú ag ceannach Crocs toisc go bhfuil siad buan agus inacmhainne. Is fada ó chuir tú deireadh leo ó do shraith breithnithe.
I mbeagnach gach catagóir tomhaltóra, tá cothromas an bhranda ag an leibhéal is ísle riamh. I measc na hiomaíochta fíochmhaire, is beag brandaí atá in ann brath ar bhoinn tuisceana lochtacha faoi Chóras 1. D’fhéadfadh na daoine sin ar féidir leo straitéisí eolasacha Córas 1 a thógáil a gcuid brandaí a shábháil ó dhul in éag. Iad siúd nach n-imeoidh ó chuimhne - agus ón margadh.
Is é Jeri Smith POF an ghnólachta taighde fógraíochta Communicus. I measc a cuid cliant tá cuideachtaí Fortune 100 agus na fógróirí is fearr sna Stáit Aontaithe. Chuir sí le Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, agus go leor eile.
