Killer Gránach: Caithfidh Kellogg’s Transform His Company to Survive - Will It Succeed?

Cuideachta Kellogg tá sé beartaithe a thorthaí 2019 sa chéad ráithe a scaoileadh an 2 Bealtaine. Tá Wall Street agus anailísithe tionscail ag iarraidh go dtuairisceoidh Kellogg a thuilleamh, toisc go bhfuil soláthróir gránaigh agus earraí bia eile tar éis meastacháin tuillimh a bhualadh i dtrí cinn de na ceithre ráithe atá ag tarraingt, an meán 5.6 faoin gcéad. An féidir le Kellogg an móiminteam a choinneáil?

Réaltacht Nua Kellogg

Tháinig Kellogg’s chun bheith ina chuideachta i 1898 tar éis don bhunaitheoir W.K. Bhris Kellogg agus a dheartháir, an Dr. John Harvey Kellogg, caora cruithneachta trí thimpiste - botún a d’fhágfadh go mbeadh an t-oideas do Kellogg’s Corn Flakes mar thoradh air. Tá an chuideachta, a bhfuil a ceanncheathrú i Battle Creek, Michigan, ag feidhmiú anois i 180 tír, ag soláthar gránaigh réidh le hithe agus táirgí bia eile. B'ionann a ghlan-dhíolacháin tuairiscithe in 2018 agus $ 13.5 billiún, méadú 5.39 faoin gcéad ó 2017.

Liostáil le Nuachtlitir Ghnó an Braganca

Chruthaigh Kellogg’s cuid de na daoine is cáiliúla brandaí ar domhan: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars agus, ar ndóigh, Kellogg’s Corn Flakes, is féidir a rá gurb é an gránach is mó a cruthaíodh riamh. Is tearc-ráiteas é a rá gur fhás na milliúin leanaí le táirge Kellogg sa bhaile. Is é Kellogg’s Meiriceá agus cuid mhór de sholáthraí bricfeasta an domhain.

Ar an drochuair do Kellogg’s, tá na brandaí a bhfuil an chuideachta ag brath orthu le breis agus 100 bliain imithe i bhfabhar le tomhaltóir níos feasaí ar shláinte an lae inniu, agus mar thoradh air sin tá díolacháin laghdaithe ar fud phunann táirgí Kellogg. Ar bhealach eile, tá sé de chumas ag na táirgí a thug Kellogg ar an saol mar chuideachta (gránach) anois an chuideachta a lagú go mór agus fiú a mharú. Is í an réaltacht nua do Kellogg’s ná nach bhfuil sé tábhachtach a thuilleadh a bheith ar an gcuideachta gránach is fearr ar domhan. Chun maireachtáil agus rathú, caithfidh Kellogg’s athrú. Sin tasc éasca. Faoi na 70idí, bhí Kellogg’s leathnaithe go dtí an Bhreatain Mhór, Meiriceá Láir agus an Spáinn. Tógadh an grianghraf seo d’athair ag siopadóireacht le haghaidh Corn Flakes ag Ollmhargadh Foodtown i Londain ar 4 Márta, 1974.Íomhánna Caighdeánacha Tráthnóna / Getty

Tá Kellogg’s Trying

Chun scéal Kellogg's a athrú ó bheith ina chuideachta atá ag streachailt le cuideachta le todhchaí, chuir bord stiúrthóirí Kellogg Steve Cahillane i ról an POF in 2017. Fostaíodh Cahillane do phríomhphost na cuideachta gránach 113 bliain d’aois. agus cuireadh de chúram air misean amháin: cuir an chuideachta ag fás arís. Is é Cahillane iar-POF Nature’s Bounty, an chuideachta sláinte agus folláine. Sula ndeachaigh sé le Kellogg’s, bhí poist feidhmiúcháin ag Cahillane ag Coca-Cola agus Anheuser-Busch InBev. Creidim go bhfuil sé de mhisneach ag Cahillane ceisteanna crua a chur ag Kellogg’s, agus creidim go dtacóidh an bord stiúrthóirí leis. Mar sin féin, tá sé fós le feiceáil cé chomh fada agus atá Cahillane agus an bord sásta dul.

Tugaim creidmheas do Cahillane mar bhog sé go gasta ó ghlac sé ról an POF. Tá díolacháin Kellogg cobhsaithe aige agus seolta straitéis slánúcháin, ‘Deploy for Growth.’ Bliain ab ea 2018 chun ‘pivot for growth’ a dhíriú ar na príomhréimsí seo a leanas:

• Straitéis - ‘imscaradh le haghaidh fáis’ a chur i bhfeidhm chun feidhmeannaigh, comhlaigh agus an chorparáid a ailíniú le fás le tosaíochtaí soiléire agus míreanna gníomhaíochta inláimhsithe;
• Punann - An chuideachta a athmhúnlú trí éadálacha, infheistíocht straitéiseach; táirgí a dhífheistiú nach bhfreastalaíonn ar riachtanais na cuideachta nó na gcustaiméirí a thuilleadh;
• Infheistíocht - Smaointe níos láidre, PÉ feabhsaithe, brandaí a athbheochan, cumais a fheabhsú; agus
• Dul Chun Cinn - Treocht glan-dhíolachán orgánach a chobhsú, feidhmíocht tomhaltais a fheabhsú.

Is cosúil go bhfuil Cahillane sásta le dul chun cinn reatha na cuideachta bunaithe ar thráchtanna ó chuideachta dheiridh na cuideachta tuarascáil tuillimh , a raibh mé ag brath air i gcás fhormhór na faisnéise atá san alt seo:

Bliain thábhachtach ab ea Dhá Míle Ocht Déag dúinn, inar chuireamar fás i ndiaidh dúinn ár struchtúr costais a laghdú go rathúil le blianta beaga anuas. Sheolamar ‘Deploy For Growth,’ straitéis a thugann soiléireacht dúinn ar thosaíochtaí, agus a thug orainn bearta cinntitheacha a dhéanamh chun ár gCuideachta a chur ar ais chuig fás inbhuanaithe barrlíne. Tá go leor oibre le déanamh againn fós, ach tá dul chun cinn mór déanta againn i dtreo ár bpunann a athmhúnlú i dtreo an fháis, athbheochan a dhéanamh ar phríomhbhrandaí, agus cumais a fhorbairt. Is comharthaí soiléire den dul chun cinn seo ár gcobhsú ar threocht glan díolacháin ag laghdú agus ár bhfeidhmíocht fheabhsaithe sa mhargadh ar fud an domhain. Beidh an infheistíocht agus an dul chun cinn seo le feiceáil arís in 2019, agus sinn á leagan ar chonair d’fhás inbhuanaithe, brabúsach le himeacht ama.

Tá athruithe déanta ag Kellogg’s go deimhin. Chun tarraingt a fháil le tomhaltóirí atá dírithe ar shláinte agus ar chothú, tá roinnt éadálacha déanta ag an gcuideachta ar bhrandaí níos dírithe ar shláinte, cosúil le RXBAR, a fuair Kellogg ar $ 600 milliún go déanach i 2017.

Ba é an t-aistriú is críonna a rinne Kellogg’s in 2018 rogha a fheidhmiú chun geall a fháil sa mhonaróir bia pacáistithe Tolaram Africa Foods - fochuideachta de chuid Singeapór-bhunaithe Grúpa Tolaram —Aon $ 420 milliún agus an chuideachta ag iarraidh a láithreacht i margadh na hAfraice a leathnú. (Tá cuid mhór de mo thaithí oibre san Afraic agus in áiteanna idirnáisiúnta eile mar an tSín, an India, an Áise Ciúin, an Bhrasaíl agus Meiriceá Laidineach, an Eoraip agus an Rúis. Caithfidh fás idirnáisiúnta a bheith mar thosaíocht ag Kellogg. Déanaim rangú ar an Afraic, an India, an Bhrasaíl agus an Rúis mar thosaíochtaí .)

An bhfuil sé go leor?

Chruthaigh Kellogg’s le déanaí cé chomh tromchúiseach agus atá sé maidir le brandaí a dhífheistiú trí aontú leis dhíol a fhianáin agus a mbrandaí sneaiceanna torthaí, lena n-áirítear Keebler agus Famous Amos, chuig Ferrero SpA ar $ 1.3 billiún, de réir mar a dhéanann an déantóir gránach athdhíriú ar na codanna dá ghnó atá ag fás go tapa.

Molaim an cinneadh fianáin agus sneaiceanna torthaí a atreorú. Caithfidh Kellogg’s brandaí a atreorú agus costais a ghearradh d’fhonn fás níos láidre. Is é an rud is measa is féidir leis an gcuideachta a dhéanamh ná cineál dílseachta dall don am atá thart a choinneáil mar a bhaineann sé le brandaí nó catagóirí. Níl mé cinnte go gcreideann Cahillane ina thaobh seo chomh láidir agus a dhéanaim. I agallamh le Ádh mór , Dúirt Cahillane, Má tá gránach cothrom, is féidir linn maireachtáil leis sin. Ní aontaím. Ní féidir le Kellogg’s caipiteal agus acmhainní a chur amú i gcatagóirí ar imeall íseal agus ar fhás íseal, cosúil le gránach sna SA, nuair a bhíonn réimsí fáis ard-corrlaigh agus straitéiseacha ann ar féidir le Kellogg infheistíocht a dhéanamh iontu. Thit éileamh arbhair i SAM go dtí thart ar $ 9 billiún in 2018 ó $ 9.9 billiún cúig bliana roimhe sin, de réir sonraí ó Euromonitor . Is é líneáil airgid ná go ndéantar an treocht seo a aisiompú ar scála domhanda. Ar fud an domhain, bhuail díolacháin arbhair $ 24.6 billiún anuraidh, suas ó $ 23.2 billiún in 2013, de réir an Ádh mór alt.

D’fhonn fás, caithfidh Kellogg’s íoslaghdú a fhócas ar arbhair sna Stáit Aontaithe, cé ag méadú éileamh ar a ghránach (agus brandaí eile) sna suíomhanna domhanda a oibríonn sé. Díreach mar a d’fhéadfadh nach mbeadh aon rogha ag Campbell Soup ach a líne iomlán anraithí a atreorú chun fás agus a bheith ina gcuideachta níos iomaíche, b’fhéidir nach bhfuil aon rogha ag Kellogg’s ach a thuiscint sa deireadh gurb é an chuid is mó dá bhrandaí gránach a dhífheistiú cinneadh cliste is féidir leis a dhéanamh. Fodhlíthe, Keebler Elves! Tá Kellogg’s ag díol Keebler, in éineacht lena bhrandaí fianáin agus sneaiceanna torthaí eile, le déantóir Nutella ar $ 1.3 billiún i mbeart a bhfuiltear ag súil go ndúnfaidh sé faoi dheireadh mhí Iúil.Michael Smith / Nuachtóirí

Rogha nach bhfuil chomh dona, agus ceann a chreidim gur cheart do Kellogg a mheas, is ea an gnó gránach a thógáil príobháideach. Shábhálfadh sé milliúin dollar don chuideachta ar chomhdú urrús, rialuithe agus cuntasaíocht má dhéantar gnó gránach Kellogg go príobháideach. Ina theannta sin, thabharfadh sé an cumas do Kellogg athruithe a dhéanamh agus straitéisí nua a thástáil ó shúile fiosracha éilitheacha Wall Street agus anailísithe tionscail. D’fhéadfadh Kellogg’s staidéir fhairsing optamaithe líonra slabhra soláthair a dhéanamh chun straitéis slabhra soláthair, déantúsaíochta agus foinsithe ar chostas íseal ach éifeachtach a dhearadh agus a chur i bhfeidhm a fhéadfaidh freastal ar an éileamh go costéifeachtach. Ba cheart go mbeadh sé mar aidhm sreabhadh airgid a uasmhéadú agus infheistíocht chaipitil a íoslaghdú agus caipiteal oibre a fheabhsú.

Cad a chaithfidh Kellogg a dhéanamh

Ní foláir punann Kellogg a athmhúnlú chun ailíniú níos fearr le treochtaí tomhaltóirí. I mo ról mar chomhairleoir domhanda, faighim truism amháin i gcónaí i ngnó - ní hé gach rud an t-éileamh ar tháirgí cuideachta; is é an t-aon rud é. Mura bhfuil branda ag díol, má tá an t-éileamh íseal ar tháirgí ar leith nó ar chatagóir iomlán, is é an t-aistriú is fearr go straitéiseach ná na táirgí agus na brandaí a atreorú chun a bheith níos láidre mar chuideachta.

Teipeann ar chuideachtaí toisc nach gcuirtear a gcuid punanna táirgí ar bun chun go n-éireoidh leo. (Cás i bpointe arís, Campbell Soup, a chuaigh go bréagach i mbia úr, fiú amháin ag dul chomh fada le feirm cairéad a bheith aige, ach amháin chun go bhfeicfeadh an chuideachta custaiméirí agus billiúin ioncaim.) Na cinntí a rinne POF Campbell ag an am Theip ar Denise Morrison, ar gach leibhéal, cumais dhifreála Campbell a ghiaráil nó buntáiste straitéiseach a sholáthar don chuideachta. Ní féidir le Kellogg botúin tubaisteacha den sórt sin a dhéanamh in imthosca ar bith. Ina áit sin, chun 100 bliain eile a mhaireachtáil agus fanacht ábhartha do thomhaltóirí, creidim go mbeidh ar Kellogg’s na rudaí seo a leanas a dhéanamh:

►

Earráid a fheicim go minic mar chomhairleoir is ea go ndéanann corparáidí éileamh na dtomhaltóirí ar tháirgí a roinnt trí dhearmad i ríomhthráchtáil, tráchtáil trasteorann, miondíol fisiceach agus B2B. Chun riachtanais na gcainéal uile a bhainistiú, téann cuideachtaí i gcomhpháirtíocht le sruth díoltóirí gan deireadh agus téann siad isteach i dtimthriall gan stad gan staonadh ar iarratas amháin i ndiaidh a chéile. Chun cúrsaí a dhéanamh níos measa, ní theipeann ar chuideachtaí freastal ar an éileamh mar gheall ar leibhéil fhairsinge castachta ar fud na slabhraí soláthair ar fud an domhain.

Molaim go ndíreodh Kellogg a chuid iarrachtaí ar a straitéis 10 mbliana a aithint agus oibriú ar gcúl chun an t-ardán digiteach domhanda is fearr a theastaíonn chun éileamh ó thomhaltóirí agus ó chustaiméirí B2B a aithint, agus an bealach is fearr a chinneadh chun freastal ar an éileamh. Ba cheart do Kellogg’s ardán a dhearadh, a thógáil nó a fháil, in ionad a bheith ag brath ar thríú páirtithe. Ba cheart do Kellogg’s a chinntiú freisin go gcoinníonn agus go rialaíonn sé na sonraí go léir a ghintear óna oibríochtaí domhanda.

Ní féidir liom béim a chur ar an bpointe seo go leor - caithfidh Kellogg’s a bheith mar thosaíocht ag infheistiú sa slabhra soláthair, mar creidim gur féidir le Kellogg slabhra soláthair dhomhanda optamaithe a ghiaráil chun fás a chumasú agus buntáiste iomaíoch a bhaint amach. Molaim úsáid AERA slabhra soláthair Kellogg a thabhairt chuig an chéad leibhéal eile, in éineacht le foghlaim meaisín agus AI chun pleanáil éilimh, réamhaisnéis, pleanáil acmhainne, pleanáil iompair, seachadadh an mhíle deiridh a uathoibriú agus an slabhra soláthair a bharrfheabhsú go leanúnach chun costais agus castacht a laghdú. Ba cheart go ndéanfadh Kellogg’s iarracht slabhra soláthair uathoibrithe a bhaint amach ar fud an domhain. Tá an t-éileamh arbhair sna Stáit Aontaithe ag titim, ach d’fhéadfadh spúnóg mhór de nuálaíocht straitéiseach Kellogg’s a choinneáil ag barr a chluiche.Pixabay

Mar fhocal scoir: An éireoidh le Kellogg?

Chun maireachtáil agus rathú, caithfidh Kellogg’s aistriú ó chuideachta Lá a Dó go cuideachta Lá a hAon, toilteanach glacadh le treochtaí nua agus iad a chur i bhfeidhm. Ní chiallaíonn sé gur cuideachta arbhair agus sneaiceanna sa todhchaí é Kellogg’s, cuideachta a bhfuil fócas trom aici ar ghránach agus ar shneaiceanna.

An éireoidh le Cuideachta Kellogg? Chruthaigh arbhair Kellogg’s. Ach mura féidir leis an gcuideachta smaoineamh i bhfad níos mó ná an t-aisle bricfeasta, maróidh an gránach Kellogg’s sa deireadh.

( Nochtadh Iomlán: CHUN s ón dáta a scríobhadh an t-alt seo, níl caidreamh airgeadais nó gnó agam le cuideachta ar bith a mholaim nó a dtagraím dó san alt seo. Sin iad mo thuairimí amháin. Is minic a scríobh mé agus labhair mé go poiblí faoi Kellogg’s ó 2000, agus luadh go fairsing mé. Chuaigh Kellogg i dteagmháil liom in 2017 ag lorg mo thuairim ar an mbranda is fearr le Kellogg’s a fháil. Níor mhol mé RXBAR ar iliomad cúiseanna, go príomha, an deacracht a bhaineann le gnó teaghlaigh a bheith ag teacht suas le táirgí chun leathnú go catagóirí éagsúla. Ina áit sin, mhol mé do Kellogg’s Quest Nutrition a fháil, atá anois ar cheann de na cuideachtaí cothaithe is mó le rá ar fud an domhain agus an ceannaire sa chatagóir barra próitéine. Mhol mé freisin gur cheart do Kellogg’s CytoSport, déantóir an chroith próitéine is mó le rá, Muscle Milk a fháil. Ba chliant de chuid Deloitte é Kellogg’s nuair a d’oibrigh mé do Deloitte mar chomhairleoir, agus thacaigh mé le roinnt gealltanas díolacháin. )